三星液晶电视
王先生准备为新房添一大屏幕液晶电视，却发现市场上同尺寸、同规格的液晶电视价格相差巨大，以主流32英寸液晶电视为例，外资品牌标价即有13000元，也有7000元促销价，国产品牌大都在5000余元，康佳一款促销机型竟然只有3999元，面对五彩缤纷的液晶电视和巨大的价格差，王先生很迷茫，其实陷入迷茫的并不只是王先生，众多国产电视品牌因为在十月仓促应对外资品牌挑起的价格战，而面临整体陷入亏损的局面。
众多国内厂商与家电专家表示，中国平板电视市场向数字化、平板化、大屏幕、高清化、环保化转型升级，而外资品牌为应对满足中国液晶时代的提前到来和弥补自身产能不足，纷纷推出采用台湾屏的低端产品，压低价格，国内品牌身受价格战挤压和受液晶面板产能匮乏困扰，可能导致国内电视产业面临又一次严重的危机。
黄金周大卖大亏
据了解，今年国庆黄金周平板的销售，外资品牌相对国产品牌表现不俗，增幅明显。来自国美电器、苏宁电器等家电连锁企业传出消息，洋品牌平板彩电在双节期间的销售额迅速赶超国产品牌。从事国内彩电市场调查的中怡康公司发布的数据显示，“十一”期间，LG、三星的液晶电视销售额、销售量排名在国内市场的前两位。而此前，海信在平板市场占据了头名位置。
国际彩电企业突然降价，缩短了与国产彩电的价格差距。根据苏宁电器有关人士的统计，双节期间，包括LG、三星在内的国际品牌液晶电视与国产电视的价格差由20％至30％，下降到10％。
中怡康公司首席分析师彭煜表示，国际彩电企业这次“突袭”打乱了国内企业的销售战略，本希望借助双节销售来完成全年销售任务的国内企业不得不仓促迎战，以即时降价来保证市场份额。市场上热销的外资32英寸液晶，索尼、东芝、三星等将最低价位调到了7999元，甚至7000元以内。国产品牌也跟进将市场均价从年初的8600元一泻至目前的4000-5000元左右，个别促销机型价格更跌破4000元底线。王先生因此身陷卖场一片降价声中而迷茫。
但是，“今年9月份，国产品牌的32、37、40英寸液晶电视，销售净利润都是负的。”近日，中国电子视像行业协会联合北京赛诺市场研究公司发布了2006年中国彩电行业研究第三季度报告。北京赛诺市场研究公司AV部总经理喻亮星报告中的部分数据，捅破了国内液晶电视制造商不愿触及的“窗户纸”。
此次报告中，国内液晶电视的销量依然全线飘红。今年3季度，国内液晶电视零售市场总销量88.6万台，比今年上季度增长19％，同比去年3季度增长173％；总销售额83亿元，比今年上季度增长9％，同比去年增长163％。今年前3季，国内液晶电视零售市场总销量227.4万台，同比增长208％；总销售额225亿元，同比增长217％。
而这仅仅是硬币的一面。喻亮星介绍，今年9月份国产液晶电视的表现让人很意外。虽然32、37、42英寸液晶电视的毛利（售价减去面板、材料、人工等成本，约占售价的75％）是正的，但是净利润（毛利减去营销管理费用，约占售价的25％）却为负。今年前9个月，虽然有盈利，但是很微小。
这样的局面，对于液晶电视行业的新进入者，比如夏新、新科、明基等，无疑是沉重一击。“如果后续资金支持不够，很可能迫使他们退出。”喻亮星认为，2006年中国平板电视市场的发展已不能再简单遵循“降价促销”原则。
而将国产品牌拖入即将进入全面亏损的险境，除了外资品牌的竞争，还有国产屏的供应量不足。
液晶市场繁荣 外资品牌使用台湾屏弥补产能不足
降价和掌握大量液晶屏产能成了此次外资品牌的制胜手段。国务院发展研究中心市场所家电课题组负责人陆刃波认为：液晶屏占据液晶电视70%左右的成本，使用台湾屏大幅削减成本，黄金周期间外资产品价格突然下降，部分产品几乎接近国产品牌，一举确立了此次销售大捷。
外资品牌除了自身液晶屏生产线供应，还有一部分来源于向全球供应的台湾屏，那么掌握液晶屏生产技术的外资品牌，为什么还会使用台湾屏？
据了解，目前液晶屏的技术主要由韩日电视品牌和台湾面板厂商掌控。除了众所周知的韩日的夏普、三星、LG.Philips，还有友达、奇美两大液晶面板生产厂，这五家生产的液晶电视面板约占全球总供应量的9成。
正是五大面板生产企业的液晶屏的产量直接决定液晶电视终端卖场的销售尺寸。
早在几年前，32英寸及以上尺寸液晶电视价格还在数万元，在市场上销量最多的当属15英寸、17英寸液晶电视，液晶电视更多的是走入“单身贵族”而非“家庭客厅”。夏普、索尼、LG、三星等通过大胆投资第7代、第8代液晶屏生产线，在液晶电视的普及化中占据了领先的地位。正因为有了第7代线提供的40寸和46寸，以及第8代线提供的46寸和52寸的大屏幕液晶屏，所以消费者可以用最合理的价位购买到更大尺寸的液晶电视。
然而，今年全球大屏幕液晶显示器面板需求总量将达2.65亿块，使液晶屏产能全球供应不足，在国内也有资料统计，2005年，中国平板电视全年销量达到190万台，比2004年的65万台增长了192%，2006年国内平板电视市场仍将继续保持这种旺盛的需求，全年销量有望达到500万台，这种增长速度将会延续到2008年。
即使两条7代线完全开工，也不能满足三星电视的强势品牌”，在三星06年新品体验会上，三星白学明常务透露，06年三星电视全球销售额将突破100亿美元，尤其是今年4月份上市的R7系列液晶电视，风靡全世界，截止到11月份将实现累计销售200万台以上。
除了三星，有业内人士透露，包括索尼、东芝、LG、飞利浦等韩日品牌都从纷纷订制台湾屏，以满足全球市场对液晶电视的需求。
内外品牌竞相发展液晶屏产业
外资品牌使用台湾屏在业内并不是秘密，包括众多国产品牌也都在积极同台湾厂商合作，甚至有企业投资或合资生产自己的液晶屏。液晶屏之所以成为香饽饽，在于掌握液晶屏等于掐住了产业链的上游。
目前液晶电视成为全球尤其是亚洲消费者的首选产品，只有提供更低价格的产品才能满足不断增长的需求。因此，整机生产成本的控制，对于电视厂商之间的竞争尤为重要，即上游关键零组件供货来源的稳定性、低廉的采购成本以及下游坚实的客户基础，成为竞争力的关键，而占整机七成成本的液晶面板更是重中之重。
三星、索尼、LG、夏普等外资品牌在平板市场取得领先优势，除了更早进入市场，更主要原因是在品牌的累积和产品核心技术的掌握，尤其是液晶屏制造技术。正是由于外资品牌垄断着电视上下游制造的核心技术，引领电视行业的发展。
只有掌握核心技术才能掌握市场的主动权，掌握上游产业资源成为众多电视品牌的当务之急。但是建设一条第六代液晶板生产线需要190亿元，国内没一家彩电企业能独自承担，为此，创维、TCL、康佳、长虹四巨头已经宣布联手共建液晶面板生产线。
另外，厦华电子通过出售股权获得了中华映管稳定的面板供应；康佳则决定自己投资建设液晶模组工厂，购买CELL回来组装，这样投资8亿元就可以获得300万套模组的产能，可以保证供应。TCL依靠节前从奇美采购的1.4万台47英寸屏，在大屏幕上取得了近5000台的销量，这给国产品牌一个很好的提示，那就是与台湾企业结盟，通过提升销量摊薄利润向外资品牌发起反击。
“随着近期台湾地区友达、奇美七代线的投产，40英寸以上屏的资源将会更加丰富，这将使得国产品牌的大尺寸平板更加具有优势，” 康佳多媒体营销事业部副总经理刘丹向记者透露，国产品牌将从台湾获得充足的“弹药”供应，据此预测，在新一轮大屏幕的平板竞争中，国产平板将风光无限。
平板电视走向品质竞争
然而，中国家电市场联合调研课题组的调研结果表明，随着平板市场的快速扩容，激烈竞争带来的价格趋于消费者心理价位，消费行为逐渐成熟，未来平板市场的竞争已经从单纯的价格敏感转变到技术与品质上的较量。
在制造上，外资品牌基本上都秉承了精心设计、精心制造的理念。韩资品牌，如三星在外观上一直是领导着潮流，新颖的外观一直是很多品牌效仿的榜样。
精心研发、精心制造，外资品牌从进入市场开始就奠定了高品质、高价位的形象，恰好满足了一部分对高品质产品需求的消费者，并且把这种定位很好的保持下来。为此，外资品牌在国内市场的强势洗牌中就保持了良好的稳定性，生存下来的机会就比国内同等规模的企业大得多。
最近，三星召开06年全高清液晶电视新品体验会，推出F7和N7系列，并宣布将坚持“顶级产品战略”，集中力量发展以液晶、等离子为代表的平板电视领跑业界。07年，三星又将投产第8代生产线，推动52英寸成为市场主流。三星品牌之路也许正是中国企业应该努力学习的目标。
（新闻稿 2006－11－10）
