我们日下身处一个“faster and faster”的年代,时尚日日更新,技术解构世界,创新颠覆规则,改写典范的力量正崛起。然而对于一个诞生仅五年、尚称为“初出茅庐”的数位时尚品牌而言,快乐地继承与创造,成为变化当中的不变。
五年来,BenQ某些成长片断,并非浮光掠影般一闪而过。恰恰是这些看似“小步”的经历,成就众多中国品牌内心的“一大步”。诚如明基中国营销总部总经理曾文祺谈到自己对“经历”一词的理解:人生的宽广来自经历的丰富,好像“Culture Shock”(文化冲击)。BenQ品牌发展的每一次Culture Shock,都像是一刀一刀划下去,将原本平整的方木雕琢为一条船,驶向未来。于是乎,如同一个成长中的小孩,少年BenQ乘风破浪在冲击中诞生、蜕变、起飞、茁壮,一次又一次引领时尚,一次又一次领导变革,一次又一次创造典范。
自诞生就在全球舞台上打拼,时至今日BenQ已具备3C数位整合能力,领航全球的设计与技术实力以及行销全球的影响力。2006年,明基BenQ品牌成长幅度达16%,自有品牌事业已超过企业总营收的50%,连年荣列美国商业周刊(Business Week)“全球IT企业100强”,在今年获选为亚洲华尔街日报(The Asian Wall Street Journal)亚洲200大最受尊崇企业第十四名及创新项目第一名。根据“2006年中国电子企业品牌价值评估”结果(中国电子商会主办,旨在鼓励自主创造的中国品牌),明基BenQ品牌价值达212.08亿元人民币,位列十一。
一切就像登山,追求卓越的路上,鲜花与荆棘同在,却已然于历史划出一圈又一圈深刻的年轮。明基董事长李焜耀认为:To B(Brand、BenQ)or not to B(Brand、BenQ),that is not the question.做不做品牌,要不要经营BenQ,已不再是问题。BenQ还年轻,有青春,有创意,有“基”情,就有本钱
初尝破蛹滋味 诉求感性行销 BenQ的远见与梦想
2001年12月5日,明基推出自有品牌BenQ,由此告别Acer展翅单飞。当紫蝶翩然起舞,落在小女孩脸上,小女孩露出人类最本真的笑容,这一画面永远定格在媒体报道中,烙印在每个明基人心底。以生活型态定义新品牌,澳洲朗涛(Landor)公司在深入明基员工的生活调研后发现,他们普遍快乐、纯真、善良,而BenQ“Bringing Enjoyment and Quality to Life”(享受快乐科技)恰好符合他们的生活型态——由明基企业愿景“传达资讯生活的真善美”延伸而来,BenQ的品牌使命正是这群快乐主义者的内心渴望。2003年新VI发布,澳大利亚设计大师Ken Cato神来一笔,萃取蝶翼“纹路图案”与“有机造型”元素,让BenQ的紫兼容并蓄,充满生命力;2006年BenQ品牌个性新增为Challenging(勇于挑战)、Original(坚持原创)、Authentic(真实诚信)、Vibrant(活力动感)、Joyful(乐趣无限),更加深层丰满。
紫蝶破茧非一蹴而就,而是历经了艰辛的18载孕育。从1984年企业成立至1991年期间,明基以OEM代工业务为主培养了强大的生产制造能力。而后在1991年至2001十年间,透过多元化的技术投资,逐渐跨足3C科技领域,进而形成了“水平整合+专业分工”的集团架构。其间,1993年明基“发现苏州”,陆续部署大规模的制造基地、研发中心与营销团队进而全力开拓大陆市场,并且获得持续成长。快速完成吐丝、结茧、化蝶的过程,BenQ应运而生。整个2002年,经过精心挑选、培育的品牌、行销人员不断充实到明基全球网点中,开始了以中国为支点,主攻欧洲,谨慎进入北美市场的步伐。而此时,明基中国的业务营收初见成果,“企业中的星巴克”诞生,BenQ宣告新品牌在中国区“无缝链接”。有意思的是,星巴克与碧螺春、小桥流水与世界工厂就这样被彼此征服,BenQ结合国际化与本土化的文化优势,展开差异化竞争之旅。
2002年,液晶显示器FP581广告中红蓝嘴唇相贴,标明BenQ感性理性结合;200多名来自世界各国的BenQ经销商,参加一年一度的全球经销商大会,共同体验了一把“Get BenQ'd in Suzhou”——“在苏州‘被BenQ’”的感觉;BenQ还联手Nike举办Hip Hoop活动以及冠名男子甲A篮球队明基新浪狮,将科技享乐主义与篮球拼搏、活力、健康特性完美融合……BenQ实践着“感性行销”(Emotional Marketing)的价值,想要征服消费者的心。
星巴克、厕所文学、沙滩排球场……至今,记者或经销商谈到明基BenQ,都会为其快乐朴实的企业文化所动情,曾有一位媒体记者在自己的博客上写道:至今仍然怀念2002年那段日子,与Michael(曾文祺)一起,身穿印有BenQ Logo的T恤衫,在苏州骑自行车绕城一圈,就这样“感染”了BenQ“病毒”。
初尝破蛹滋味,诉求感性行销,BenQ“从中国出发,做世界名牌”的远见与梦想,如小女孩儿的微笑般,真诚而自然。
由蓝转红布局3C 引爆全球紫色流行 BenQ开始“飞毛腿跑步”
虽明基BenQ 2002年全球营收突破30亿美金,自有品牌(指不含代工部分)占24%,1984-2000年间已在单“C”(电脑外设产品)领域打下深厚根基,却因产品线过于单一而无法为品牌提供有力支撑。曾文祺认为:“BenQ一经诞生,所有产品、行销都围绕着‘享受快乐科技’这个主轴向外扩散。”2003年BenQ蜕变,正式涉足笔记本产业,强调影音功能、定位“娱乐工坊”的Joybook,成为承载BenQ 品牌理念的旗舰产品。兑现快乐科技的还有Joybee,其发展堪称MP3产业当中的经典案例。定位于“快乐小蜜蜂”、BenQ Joybee精准定位,回归至人们忙碌而快乐的生活型态本身,旗下诉求感性的大众化精品Joybee120等已成为市面少有的长销机型。另一个富有Lifestyle调性的例子是液晶显示器FP591,其艺术般的外观、超强规格性能及最快响应时间都“太炫耀”。
随更多数字汇流之3C领域产品加入,BenQ品牌中的快乐、感性元素日益增多,明基更提出“红蓝阵营”一说,震惊IT界:“红色”偏生活形态,“蓝色”偏传统商务,BenQ 产品线“由蓝转红”,立志成为“红色阵营”中的代表品牌,参与未来中、日、韩在数字时尚产品领域的“三国演义”。2003年底,当BenQ举办两周年庆Joyparty,同时发布2004上半年八大系列新品时,BenQ“紫色血统”中的红色基调已日渐清晰。2004年,香港Joytrip,BenQ宣告香港市场开花结果,BenQ“由蓝转红”、从单“C”到4“C”(指电脑系统、消费电子、通信和DIY产品)的结构调整初战告捷。
BenQ成长经历中另一个不得不提的大事件,便是赞助欧洲杯。如果说之前的明基新浪狮是“小试牛刀”,那么2004年BenQ围绕欧足赛的举行,针对欧洲、亚太等地进行全方位、整合性的体育行销,则是“大展拳脚”——不仅令经销商信心大增,迅速提升欧亚两地营收,更让BenQ这个紫色品牌随这一大足球盛宴吸引全球70亿人的关注。奥地利出租车上的全紫广告、葡萄牙赛场显著角球位置的“BenQ”Logo,纽约街头BenQ欧洲杯铜像,中国球迷团的欧洲杯激情之旅……许多场景至今仍让人难以忘怀。中国香港,孩子们热情地玩乐紫色足球,而另一位外国消费者对BenQ液晶电视饶有兴趣,足球与产品、体育运动与快乐科技就这样结合起来。BenQ随足球起飞,引爆全世界的紫色流行。
2004年10月在eMEX“中国品牌的异军突起”IT 产业论坛上,专家学者、企业家等深入探讨了品牌背后的支撑力量,指出科技与设计兼备才是中国品牌的发展之路。同年12月BenQ品牌三周岁庆生会,董事长李焜耀宣布BenQ将从第一阶段自牌与贴牌“两条腿走路”,正式迈入第二阶段品牌与技术并重的“飞毛腿跑步”时代,同时也揭开“5C策略”企业发展蓝图。此时BenQ已拥有新视觉识别(VI),其品牌调性日渐清晰、品牌价值逐年提升。2003年,BenQ全球营收36亿美金,自有品牌部分占据29%;2004年全球营收增至50亿美金,自有品牌部分提升至40%;液晶显示器、手机、投影机、笔记本电脑等“Hero Product”占2/3比重,BenQ以箭头产品带动拳头企业,提升整体竞争力。
5C策略组合出击 快乐行销打穿作透 BenQ培养世界级竞争力
进入2005年,BenQ品牌发展正式从提升品牌知名度的第一个阶段,过渡到了打造品牌偏好度与美誉度的第二个阶段。
仅用短短三年时间,BenQ已构筑起完整的产品事业架构,包括Computing(信息产品)、Consumer Electronics(数字多媒体产品)、Communications(移动通信产品)三大支柱事业,加上Crystal Display(LCD液晶面板)核心技术与酷炫品牌(Cool Brand),由此组成独一无二的5C发展策略。然而,随自有品牌事业在总营收当中的逐年增长,该如何平衡其与代工业务之间的关系?如何提升核心竞争力以参与全球化竞争、成为引领汉潮的品牌标竿?如何缔造更多贴近生活需求、让生活更快乐的产品与服务?BenQ以5C策略组合出击,以技术与设计为发展核心,优化产品事业资源进行3C数位整合,并透过一系列打穿作透的快乐行销活动,传递产品与品牌的价值主张与理念。
十多年在技术上的持续推新,如响应时间从16ms、12ms、8ms、5ms到灰阶2ms,存储技术从4X、8X、16X到18X,独创专利“Senseye显彩科技”等,充分证明了BenQ有能力参与全球化竞争,与众多国际大厂一较高下。其中液晶显示器,虽首个以16ms响应时间推动液晶产业进入极速响应时代,却又不为其束缚主动终结响应时间之争,并于2006年发布划时代视觉技术“AMA Z锐动引擎插黑技术”及第二代Senseye+显彩科技;鳄鱼存储世家,在将DVD +/-R刻录速度提升至18X的同时,自主研发如“萨利刀(Solid-Burn)”防刻飞技术、“Write Right”刻录优化技术、LightScribe光雕技术、蓝光刻录技术等,在确保最佳刻录品质的同时加强软性应用,增添刻录乐趣。投影机自2004年推出第I代黄金色轮技术,并逐年升级至第II代、第III代,以求缔造最佳影像效果。
深知设计的重要性,BenQ认为做品牌,一定要设计先行,传递一致性的品牌价值观与定位。自2002年成立BenQ数位时尚设计中心,并发展出独一无二的“两元相容”设计哲学,强调产品设计应回归人本,反映生活型态(Lifestyle)与消费趋势,连接目标族群的需求与期望;将人文与科技、风格与功能、极简与奢华、东方与西方等多元文化形式和谐兼容体现于产品设计上;实现内容(品牌价值、设计理念等)与形式(人机界面、造型语汇)的整合,共同彰显BenQ设计的艺术价值。短短4年,明基BenQ的工业设计已结出丰硕果实:获国际设计大奖包含德国iF、Red Dot、日本G-Mark、美国IDEA等,累积得奖数高达161项,设计实力的持续成长令世界侧目。曾获iF殊荣的FP785,以高雅奢华的提包设计闪耀2005年意大利米兰时尚周与上海外滩18号;2006年BenQ将清代郎世宁中西合璧的绘画作品《仙萼长春图》及《阿玉锡持矛荡寇图》搬上FP785+,再度惊艳世界,古典艺术与现代科技就这样完美融合。
与此同时,BenQ的快乐行销进入打穿作透的阶段。曾文祺认为,品牌掌握了与消费者沟通的话语权,唯有赋予其鲜活个性与内涵,并透过设计、营销等“外显”出来,才能真正传达BenQ“享受快乐科技”理念。为此BenQ自2005年起携手个性契合的摇滚五月天,在全国刮起了一股“BenQ五月天”热潮。除了深入全国大中城市进行整合性、全方位、多层次推广,2006年BenQ更将五位成员的个性分别贯穿至旗下手机及数码类产品,深刻影响他们各自吸引的消费人群,从而让品牌在日积月累中“润物细无声”地获得大众的认同与偏好。喜欢五月天,就喜欢BenQ——两大品牌均原创、真诚、勤勉,共同赢得粉丝的心。
值得关注的是,2006年系列产业整合及内部组织架构调整,也成为BenQ生命扉页中具浓墨色彩的一笔。4月明基集团旗下友达光电与广达集团旗下广辉电子两大公司合并,液晶面板全球市占率一举提升至19.4%;新友达表现出色,在第四季度液晶显示器面板与笔记本电脑面板勇夺出货冠军宝座(据DisplaySearch统计)。4月明基携手建兴整合光存储制造业务,展现挑战世界第一、创造世界名牌的企图心。8月明基集团启动“双核心能力竞争策略”新布局,组织调整后拥有移动通信事业群(MCG)、数字媒体事业群(DMG)、整合制造服务事业群(IMS)三大事业群,更迈向专注分工、独立经营、快速壮大的新阶段。
让明基各个事业更好发展,成就全球数一数二的产品线,让中国品牌具有世界级竞争力。BenQ在用实际行动向梦想一步一步迈进。2006年一篇媒体报道这样形容少年壮志的BenQ:“‘中国创造’需要时间的积累,需要文化的沉淀。是谁说只有中国的周庄,没有东方的威尼斯?只有民族的,才是世界的,吸引别人、影响别人的往往是个性,而不是共性……明基(BenQ)正朝着‘中国创造’的目标前进。”(摘选自《电脑商报》 2006年4月24日)
Give Me Five BenQ期许未来 再次快乐出发
的确,当我们设计的数位时尚产品获得国际设计界认可,当我们的技术革命能为大众消费者带来快乐与品质,也许正如《电脑商报》中所提到的,BenQ将以独特的个性魅力,作为企业乃至国家的名片,耀眼世界的舞台。
明基中国业务区,2006年第三季度单月营收已突破5亿元人民币。包括笔记本电脑、台式电脑、投影机、液晶显示器等箭头产品带动整个3C产品线成长,出货量均创下历史新高。其中LCD显示器9月国内市场出货量达20万台以上,与2005年同期相比约成长150%,在市占率稳居国内第二的同时,进一步缩小与市占率第一名的差距。近日陆续在全国各地召开的BenQ五周年生日庆祝会上,媒体、经销商、明基员工、消费者等欢聚一堂,纷纷发表了自己对BenQ五年来成长的感言。一位多年来使用BenQ产品的消费者在网络上留下他的祝福:分享BenQ、接触BenQ,和BenQ一起游戏、一起工作、一起娱乐;BenQ已不仅是产品,日日夜夜,将快乐与品质传递,你我,总有可能,透过BenQ,让新奇不时在生活中出现;活泼、真诚、享乐、创意,有BenQ的日子,真好!”(摘选自ClubBenQ明基部落)
全球范围内,明基BenQ成绩显著,已在产品研发、制造、销售、客服等各方面达全球化规模:2005年全球营业额50.4亿元美金,目前已建立包括中国、欧洲、北美洲及中美洲、拉丁美洲与亚非中东等在内的五大业务区,70余个遍布全球的行销据点;在中国苏州/上海、中国台湾、墨西哥墨西卡利、巴西马瑙斯、捷克布尔诺等地设有生产基地;科研方面,BenQ全球专利共3,157项,另有2,913项专利申请中;市占率方面,BenQ多项产品位居世界前列,其中液晶显示器2005年占全球销量的9.5%,投影机、光储存产品总体、扫描仪及手机的全球市占率分别为14%、12%、24%和5%。在2006年的销售数据当中,投影机产品第三季度市占率已位居全球第二、欧洲第一,第四季度单在德国亦排名第一(据DTC, Decision Tree Consulting统计),成长势头迅猛。五周岁生日之际,BenQ全球的爱好者们也纷纷透过博客(Blog)、论坛发帖,发送祝福邮件等方式,传递着对这个少年品牌的祝福与企盼。
谁没有过经历?在我们的心中,也许都有一个梦,将历练过的、领悟过的、感动过的、追求过的,汲取为成长当中最宝贵的养分,化作自己进步最大的动力。BenQ亦是如此,虽然年仅五岁,却想要尽快地出人头地,可是,谁说这个梦不能成为现实呢?醒来时脚踏实地、一步一个脚印地督促自己前进,做梦时承载一些愿景、热情与坚持。Give Me Five,期许下一个五年,BenQ这个小伙子,誓言要陪着你,让生活更真实、更善良、更美丽。
(新闻稿 2006-12-07)